Planificación en los proyectos empresariales 2.0

Estas últimas semanas he leído varias noticias que me han inquietado. Por un lado la muy cacareada petición de financiación a la comunidad de usuarios para poder seguir emitiendo de Mobuzz (aquí, aquí, aquí o aquí). Por otro lado, la noticia (rumores) que Facebook necesita otra inyección de capital (sí, incluso después de la que le proporcionó la venta del 1,6% a Microsoft por 240 millones de dólares). Y cómo no, la ristra de despidos en las empresas tecnológicas, dando que pensar que estamos en una nueva “burbuja.com”.

Cómo ya comenté en este post, tengo dudas razonables sobre los planes que tienen ciertas empresas 2.0 como Twitter o Facebook al respecto de monetizar su éxito.

Estuve hablando sobre estas inquiteudes con mi buen amigo Carlos Sánchez (Técnico de Creación de Empresas en Barcelona Activa). Charlamos sobre la importancia de tener un buen plan de negocio y estar preparado tanto para el fracaso como para el éxito cuando te inicias en un nuevo proyecto empresarial. Estar preparados por si el éxito nos sorprende y, en ese momento, saber confiar en expertos para que no asesoren en la gestión del éxito.

A partir de esa charla, y teniendo en cuenta la experiencia que atesora Carlos en el asesoriamiento a emprendedores, le propuse que escribiera un artículo sobre la planificación en los proyectos empresariales 2.0. Aquí lo tenéis:

La planificación en los proyectos empresariales 2.0

Cuando hablamos de creación de empresas, Internet y financiación, son muchos los matices que debemos tener en cuenta y, con ellos, de la mano, los peligros que acechan a cualquier proyecto empresarial en su camino hacia la viabilidad. Como en todo aquello que funciona y además tiene eco mediático, el peligro de quedarse en el titular y no entrar en la letra pequeña es muy elevado. Y es que actualmente somos testigos del éxito de las redes sociales, de la llamada Web 2.0. Nombres como Facebook, LinkedIn o Xing nos son cada vez más familiares y somos muchos los que formamos parte activa o cuanto menos testimonial. Y es que precisamente, estas redes sociales basan su éxito y su enorme potencial en su capacidad para generar usuarios, es decir, en su capacidad para acumular datos y más datos sobre millones de personas, teniendo acceso directo o indirecto a aspectos tales como la edad, la formación, los gustos musicales, sus actividades de ocio, sus viajes o la gente con la que se relacionan. En el caso de proyectos empresariales basados en Internet, en la inmensa mayoría de los casos, el cálculo del valor y el potencial de dicho proyecto residen en su capacidad para generar usuarios. Generalmente, inversores privados o entidades financieras piden previsiones sobre cuántos usuarios podrá acumular el proyecto en los primeros dos o tres años de actividad. Pero, ¿qué ocurre cuando ese proyecto, convertido ya en realidad, acumula usuarios pero no genera los ingresos necesarios para sostenerse? En mi opinión, se pone de manifiesto la falta de previsión y planificación durante el proceso de desarrollo y maduración de la idea, durante la fase de elaboración del plan de empresa.

Hace poco salió a la luz el caso de Mobbuz, una plataforma de TV on-line que pese a tener una cantidad nada despreciable de fieles seguidores, había lanzado una petición desesperada a sus usuarios: una donación para poder mantener la web; de lo contrario se verían obligados a cerrarla. ¿Cómo puede ser que una web con tal cantidad de usuarios esté condenada al cierre? En otras palabras, ¿cómo es posible que una empresa que cumple con las previsiones que auguraban su viabilidad y rentabilidad resulte no ser rentable? Muy sencillo, simplemente el referente para determinar la viabilidad era erróneo, y además las expectativas de ingreso derivadas también. Y es que el silogismo usuarios igual a publicidad igual a ingresos no siempre se cumple. Alcanzar una cifra considerable de usuarios no implica que necesariamente la publicidad y, por tanto los ingresos, lleguen solos. Parto de la base de que un buen producto tiene que aportar valor a su potencial público objetivo, el cual a cambio de dicho valor tiene que estar dispuesto a pagar por ello, de manera directa o indirecta. ¿Estaríamos dispuestos a pagar por los servicios que nos ofrece actualmente Facebook? La mayoría seguramente no. Pero, ¿y si resulta que cuando en el muro de un amigo le explico que estoy buscando piso y automáticamente me aparece a la derecha el anuncio de una agencia a través de la cual encuentro el piso que estoy buscando? Entonces pensaré que Facebook no solamente es útil para relacionarme con mis amigos sino que además me ofrece un valor añadido: me ayuda a encontrar lo que busco. El problema es que no todas las redes sociales o las plataformas o webs 2.0 son tan buenas como para poder generar no sólo una cantidad significativa de usuarios con sus respectivos datos sino de proporcionar la calidad suficiente en esos datos.

Es importante cuantificar qué cantidad de usuarios podemos alcanzar en el primer año de actividad. Pero más importante es prever qué haremos en el caso que alcancemos ese número de usuarios. Dar por hecho que los ingresos por publicidad serán suficientes para sostener el negocio es mucho suponer en la mayoría de los casos. Es necesario escenificar diferentes escenarios, buscar y contemplar ingresos alternativos, dimensionar correctamente los costes fijos de la empresa y conocer en todo momento el nivel de ingresos necesarios para cubrirlos. Si desarrollamos y pivotamos un proyecto de negocio basado en Internet sobre la única base de los usuarios, estaremos tomando un referente equívoco que, por lo tanto, nos llevará a decisiones inadecuadas. Creceremos rápidamente para poder dar respuesta al nivel de usuarios que tenemos, contratando más personal, incrementando el gasto en publicidad y marketing y en definitiva incurriendo en costes adicionales que no podrán ser asumidos por nuestros ingresos. Hasta el momento en que el nivel de costes fijos será tan elevado que nuestra capacidad para hacer frente a nuestras necesidades de tesorería será muy limitada. En ese momento nos veremos obligados a soluciones imaginativas como la de pedir donaciones a nuestros usuarios o a algunas más tradicionales, como la de cerrar la empresa.

Algunos apuntes para planificar bien el proyecto empresarial

La elaboración del plan de empresa nos ayudará a desarrollar y madurar nuestra idea de negocio y a reflexionar sobre todos aquellos aspectos de nuestro proyecto que afectan de manera significativa a su viabilidad. Además de dedicar tiempo al plan de empresa en líneas generales (definición del negocio, público objetivo, elementos diferenciadores, análisis del mercado y de la competencia, plan económico-financiero, etc.), existen algunos puntos de vital importancia en el caso de empresas basadas en Internet:

Definir correctamente el público objetivo: teniendo en cuenta que el objetivo de la empresa deber ser la viabilidad y, por tanto, la generación de ingresos, debemos ser conscientes de quiénes son realmente nuestros potenciales clientes. Obviamente, el negocio debe estar orientado hacia los usuarios, haciéndolo atractivo hacia ellos, pero a no ser que se trate de una plataforma de pago, debemos determinar claramente de dónde obtendremos los ingresos. Si nuestra web es capaz de atraer a usuarios por sus contenidos o utilidad, ¿quién podría estar interesado en darse a conocer u ofrecer sus servicios entre esos usuarios? Y, atención, porque la publicidad no es la única vía. Es importante apostar por soluciones creativas como puede ser la cooperación empresarial o el intercambio de servicios. Por ejemplo, ofrecer promociones, cupones de descuento o condiciones preferentes.

Dividir el horizonte temporal de la empresa en fases: los proyectos empresariales basados en Internet quizás son aquellos en los que resulta más evidente la necesidad de establecer una serie de fases a lo largo de los primeros meses y años de actividad. Las prioridades y las acciones a llevar a cabo van variando según va avanzando el tiempo y es importante que tengamos claras cuáles son las decisiones a tomar en cada momento. En una primera fase puede ser importante dedicar todos los esfuerzos al diseño y desarrollo de la plataforma y los usuarios están todavía en un segundo plano. En una segunda fase, puede que sea necesaria una etapa de testeo, cerrada al público en general. Una vez tengamos un flujo importante de usuarios llegará el momento de introducir el producto en la escena y, por tanto, de poner en marcha la maquinaria comercial. Es necesario quemar cada fase antes de pasar a la siguiente y ni siquiera el éxito y el cumplimiento de las previsiones antes de tiempo debería llevarnos a saltarnos fases. La improvisación en la gestión de una empresa es muy mala consejera.

Establecer objetivos realistas para cada fase: la fijación de objetivos es un elemento clave en el desarrollo de un plan de empresa. Resulta mucho más cómodo trabajar el día a día de la empresa teniendo como referencia objetivos fijados previamente. De esta manera, analizar la situación del negocio en cada momento es mucho más sencillo. Pero la fijación de objetivos sólo resulta útil si estos son realistas. No tiene sentido establecer objetivos totalmente inabarcables y tampoco objetivos fácilmente alcanzables. Es recomendable tomar como referencia otros proyectos similares, en vez de construir hipótesis sobre datos estadísticos.

Planificar los recursos estrictamente necesarios para alcanzar la siguiente fase: además de los objetivos de cada fase, debemos fijar de antemano los recursos necesarios para su consecución y para el acceso a la siguiente etapa del proyecto. Si en la primera fase debemos centrarnos en la parte tecnológica de desarrollo, deberemos construir una plantilla sobre las necesidades exclusivas de esa fase. Por ejemplo, no necesitaremos dedicar recursos ni económicos ni humanos a temas como el marketing o la gestión de usuarios. Pero sí deberemos ser conscientes de en qué momento tendremos que hacerlo.

Buscar financiación en el momento adecuado: la búsqueda de financiación tiene que ir de la mano de las distintas fases en las que se haya dividido temporalmente el proyecto. Es importante determinar claramente la inversión necesaria para cada una de las fases del proyecto, teniendo en cuenta los recursos necesarios para cada una de ellas. No tiene sentido llevar a cabo una primera ronda de financiación por la inversión total del conjunto de las fases, ya que estaremos incurriendo en unos gastos financieros innecesarios y además podemos estar quemando opciones futuras por la inmadurez inicial del proyecto. Las posibilidades de obtener condiciones más favorables aumentan cuando el proyecto está más desarrollado y los argumentos a favor de su viabilidad son más. Además, si tenemos en mente ir a buscar inversores privados, sería bueno tener en cuenta que existen inversores que además de aportar su capital, tienen experiencia y conocimientos sobre el sector en el que queremos emprender y cuyos consejos pueden ser de gran ayuda.

En definitiva, un “negocio 2.0” no difiere tanto de los negocios más tradicionales, como puede ser una librería. El hecho de que mucha gente entre a nuestra librería no asegura que ésta sea rentable, a no ser que un elevado porcentaje de los que visitan la librería, además de eso, compren libros. ¿Por qué resulta obvio que si queremos abrir una librería debemos planificar qué debemos hacer para vender los suficientes libros y que ocurrirá si no vendemos los suficientes y en cambio en un negocio basado en Internet no? Seguramente el éxito de unos pocos ha provocado expectativas sesgadas en muchos inversores, los cuales han querido encontrar su Google particular, invirtiendo dinero en proyectos sin analizar detalladamente su viabilidad y sin exigir lo suficiente a sus promotores. Pero al final lo que vale son las cuentas de la vieja y es que para que una empresa sea rentable hay que ingresar más de lo que se gasta.